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9月11日至13日，欧洲华商商学院首席执行官CEO研修班第九期课程在意大利米兰举行。来自欧洲多个国家和地区的100多位企业家学员参加学习。中国人民大学商学院刘凤军教授应邀授课，以《数字化时代的市场营销与品牌战略》为主题，围绕市场营销本质、消费者变化、数字化营销、市场竞争、电子商务、市场细分、品牌定位、品牌资产、渠道变革及整合营销传播等内容进行了为期三天的系统讲授。本期课程由轮值班长胡永锦主持。
与以往相比，本期课堂出现了一个引人关注的新现象：除长期在欧洲创业经营的一代华商企业家外，一批接受过大学教育、出生于2000年后的华商新生代也走进课堂，与父辈共同学习企业经营与品牌战略。“一代创业者与00后二代同堂”，成为本期课程的一大亮点，也折射出欧洲华商企业正在由创业积累逐步进入企业升级与代际传承的新阶段。
从“市场是顾客”重新认识营销
三天课程首先从一个最基础的问题开始：什么是市场，什么是营销？
刘凤军教授提出，站在企业经营的角度，市场最终要落实到顾客。企业面对的不是抽象的市场规模，而是具有需求、购买力和购买意愿的现实顾客和潜在顾客。
因此，营销也不能简单等同于广告、促销和销售。课程将其置于企业经营全过程中理解：从市场调研、产品研发、采购生产，到价格、渠道、传播、销售和售后服务，每一个环节最终都要回答同一个问题——能否为顾客创造价值，并获得顾客持续选择。
课堂上，刘凤军教授将全员营销概括为“以顾客为中心，各司其职”。所谓全员营销，并不是要求所有员工都去推销，而是要求研发、采购、财务、生产、物流、销售等不同部门，在完成各自职责的同时，共同服务于顾客价值这一企业目标。
课程还特别讨论了“顾客成本”。除了价格，消费者为购买和使用商品付出的时间、体力、信息搜索以及心理成本，同样影响最终选择。如何让顾客“更省时间、更少麻烦、更容易决策”，正在成为数字化时代企业竞争的重要内容。
这也意味着，今天的企业竞争已经不仅是“谁的商品更便宜”，还包括谁能让顾客获得更高的综合价值。
数字化改变的不只是营销工具，更是认识顾客的方式
数字化营销是此次课程的一条重要主线。
刘凤军教授从数据、算法、算力和人工智能的结合出发，分析了营销从单向传播、互动营销，到大数据驱动的精准营销，再到人工智能参与的智慧营销的发展过程。
数字技术带来的根本变化之一，是企业理解消费者的方式发生了变化。
过去，企业主要依靠市场调研、销售人员以及经营者经验判断市场；今天，消费者的搜索、浏览、购买、评价和复购行为，可以不断沉淀为数据，企业据此识别不同客户群体，分析客户流失、复购和需求变化，并据此调整产品、价格和传播方式。
但课程同时提醒，在欧洲市场讨论数字化，不能脱离数据保护、消费者隐私和平台责任。
中国数字商业实践发展迅速，为企业提供了大量新的经营工具；欧洲则具有更加严格的法律和监管环境。对在欧洲发展的华商企业而言，真正需要学习的并不是简单复制某一种数字营销方式，而是理解其背后的经营逻辑，再放到欧洲法律、社会文化和消费环境中重新检验。
这使“数字化能力”和“规则能力”越来越成为企业经营的一体两面。
竞争对手可能已经不在同行里
课程第二天把讨论进一步延伸到电子商务、竞争环境和市场选择。
刘凤军教授提出，数字化时代重新认识竞争，一个重要变化是从“行业视角”转向“顾客视角”。
传统企业习惯认为同行就是竞争对手，但从消费者角度看，真正的竞争者是“与本企业争夺同一顾客购买力者”。一个家庭有限的可支配收入，可以用于住房、汽车、旅游、教育，也可以用于电子产品和其他消费，看似毫不相关的行业，同样可能在争夺一笔家庭预算。
因此，企业不仅要研究同行，更要研究：
顾客的钱正在花向哪里，时间正在花在哪里，注意力正在被什么吸引。
与此同时，货架电商、内容电商、直播电商等新模式的出现，也在重新定义企业与消费者之间的连接方式。课程认为，渠道已经不能仅仅理解为商品从工厂到门店的物流路径，它同时包含商流、物流、资金流、信息流以及传播流，是企业重要的无形资产。
对于长期依靠批发网络、门店网络和供应链成长起来的欧洲华商而言，这一点具有现实意义。
数字化并不是简单“把线下搬到线上”，而是要重新思考：传统渠道如何与客户数据、内容传播、电商平台和本地服务形成新的组合。
从“把产品卖出去”到“把品牌留在消费者心里”
第三天的课程进一步进入品牌战略。
刘凤军教授认为，品牌首先要解决定位问题，即企业希望在目标消费者心中形成什么样的独特认知。产品可以被模仿，价格可以被跟随，而真正形成长期差异的，是消费者为什么能够记住、信任并持续选择一个品牌。
课程提出一个重要判断：“品牌的背后是顾客。”
从财务角度看，品牌是一项无形资产；从营销角度看，如果消费者不知道、不信任，一个名称和商标本身很难产生真正的商业价值。因此，品牌建设的实质，是不断积累信任企业的顾客群体。
这种信任并不能只靠广告建立。
企业要不断“承诺—兑现—再承诺—再兑现”，依靠产品、服务、渠道和持续创新兑现对消费者的承诺；消费者则在一次又一次“信任—购买—再信任—再购买”中形成品牌忠诚。产品存在生命周期，但一个能够不断通过新产品兑现承诺的品牌，可以穿越多个产品周期。
课程最后又以小米等企业的渠道、生态和用户互动实践为案例，讨论数字时代企业如何由单纯出售商品，进一步走向用户经营、价值共创和品牌资产积累。从环境分析、客户分析，到市场细分、目标市场选择和定位，再到产品、价格、渠道、传播，三天课程由此形成一个完整的营销战略框架。
多地华商负责人：欧洲华商竞争正在从“生意能力”走向“企业能力”
三天课程结束后，来自葡萄牙、意大利不同地区的多位华商社团负责人结合当地企业发展实际，就数字化、品牌建设、代际传承以及欧洲华商企业转型进行了交流。
他们普遍认为，欧洲华商过去数十年的发展，很大程度上依靠创业者个人的勤奋、市场敏感度、供应链资源和快速决策能力；但随着欧洲消费市场、数字技术和商业规则不断变化，企业未来的竞争已经越来越难以仅靠创始人的个人能力完成。
一个共同判断正在形成：欧洲华商下一阶段需要解决的，不只是“怎样继续做生意”，而是“怎样真正把生意变成企业”。
孟禹：商学院要让两代企业家形成共同语言
意大利米兰华商联合会秘书长孟禹认为，本期课程一个特别值得关注的现象，是课堂上出现了越来越多年轻的华商二代。
第一代华商熟悉生意、供应链和客户，年轻一代熟悉当地语言、欧洲社会以及数字工具，两代人实际上拥有完全不同但高度互补的能力。
问题是，如果两代人之间没有共同的商业语言，代际传承很容易变成“父亲讲经验，孩子讲新东西”，双方都觉得自己有道理，却很难真正形成组织协同。
因此，他认为商学院一个越来越重要的功能，就是帮助两代人建立共同的认知框架。
真正的传承，不只是把股权交给下一代，而是让两代人能够共同讨论战略、顾客、品牌、数据和组织。
从这个角度看，本期00后二代学员的加入具有特别意义。
这意味着欧洲华商教育正在从“帮助第一代企业家做好生意”，逐步走向“帮助两代人共同建设现代企业”。
胡胜武：从“站稳脚跟”走向“建立品牌”
葡萄牙华商联合会会长胡胜武在课后交流中表示，过去欧洲华商首先需要解决的是生存和发展问题，因此大家非常重视成本、效率、渠道和现金流，这些能力帮助一代华商在海外站稳了脚跟。
但企业发展到一定阶段以后，仅仅“东西卖得出去”已经不够。
随着消费者越来越成熟、市场越来越透明，企业必须进一步思考自己的品牌定位、客户价值以及长期竞争力。
在他看来，这次课程一个重要启发是：品牌并不是企业做大以后才考虑的问题，而是企业从做生意走向长期经营必须面对的问题。
欧洲华商未来不仅要有好的产品、好的价格，还要逐步形成让消费者能够识别、相信并持续选择的企业品牌。
王剑：真正的本地化，是理解当地消费者
意大利西西里华商联合会会长王剑结合意大利南部市场观察认为，华商企业过去非常擅长供应链和商品组织，但未来还需要进一步提升对本地消费者的理解。
不同国家、不同城市，甚至意大利南北部之间，消费者的收入结构、生活方式、消费习惯和品牌认知都存在明显差异。
因此，中国市场成功的方法，不能简单照搬到欧洲；意大利北部有效的经营方式，也不一定完全适用于西西里。
这次课程关于市场细分、目标顾客和差异化营销的内容，让他更加关注一个问题：本地化不是把中国商品搬到欧洲，而是重新站在当地消费者角度思考，为什么他愿意买你的产品。真正的本地化，最终不是地理上的本地经营，而是消费者理解能力的本地化。
张钦伟：企业真正需要改变的是老板的经营方式
意大利佛罗伦萨华商联合会会长张钦伟认为，许多欧洲华商企业今天面对的一个现实问题，是企业已经发展到一定规模，但经营方式仍然高度依赖老板本人。
老板负责判断市场、采购商品、管理客户、解决问题，很多重要信息和经营经验都集中在老板一个人的头脑里。
企业小时，这种模式效率很高；企业规模扩大之后，却可能成为组织进一步发展的瓶颈。
他认为，课程中关于数字化、客户管理和组织协同的讨论，其价值就在于提醒企业家：企业升级，首先是老板自己的经营方式要升级。
未来华商企业需要逐步把个人经验转化为数据，把个人判断转化为经营机制，把老板个人能力转化为组织能力。
只有这样，企业才可能真正摆脱“老板在，企业就在；老板不在，企业就慢下来”的状态。
胡永亮：数据不是取代经验，而是验证经验
意大利贝加莫华商联合会会长胡永亮对课程中数字化营销和数据经营的内容感触较深。
他认为，欧洲很多第一代华商长期在市场一线，对商品、客户和价格拥有非常强的商业直觉，这种经验本身十分宝贵。
问题在于，随着SKU越来越多、门店越来越多、客户越来越分散，仅靠人的记忆和感觉，已经很难支撑更大规模的经营。
因此，未来真正值得企业重视的，并不是“数据替代经验”，而是：让数据帮助企业验证经验、沉淀经验，再把经验复制给整个组织。过去老板可能凭感觉判断一件商品能不能卖；未来则需要同时观察销售、库存、毛利、复购、周转和客户结构。当经验能够被数据验证之后，它才有可能从老板个人的能力，真正变成企业的能力。
徐磊：年轻一代不能只做“接班人”，更要成为“再创业者”
意大利华侨华人青年会会长徐磊则从青年华商的角度关注代际变化。
他认为，今天很多欧洲华商二代拥有更好的教育背景，也更加熟悉欧洲社会和数字化环境，但这种优势并不会自动转化为企业经营能力。
年轻一代如果只是继承父辈留下来的门店、渠道和资产，很难真正完成企业传承。
更重要的是，要理解父辈为什么能够成功，同时也要看清过去成功的方法中，哪些在新的市场环境下需要改变。
因此，对新生代华商来说，真正需要完成的可能不是简单“接班”，而是一种新的创业：
在父辈已经建立的基础上，重新定义品牌、重新理解消费者、重新建立组织，并用数字技术创造新的增长方式。
从这个意义上说，新一代华商既是接班人，也是企业的第二次创业者。
“00后二代”进入课堂，欧洲华商传承开始出现新变化
本期100多位学员中，一批大学毕业的“00后二代”尤其受到关注。
过去谈到华商代际传承，外界往往首先想到的是企业由谁接班、股份如何安排、财产如何继承。但此次课堂呈现出的一个新变化是，越来越多年轻一代开始提前进入企业经营知识体系，与父辈共同讨论市场、品牌、数字化和战略。
这意味着，欧洲华商的代际传承正在由单纯的“资产传承”，逐步转向更深层次的“能力传承”。
第一代企业家最重要的贡献，是在陌生的国家和市场中从无到有建立商业基础；而新一代面对的问题已经发生变化：如何让一家依赖创始人的企业变成依靠组织运行的企业，如何从批发、门店和价格优势走向品牌优势，如何既理解中国供应链，又真正进入欧洲本地社会和消费市场。
从这个意义上说，新生代所面对的并不是简单的“守业”，而是另一种形式的再创业。
从“做生意”到“做企业”，欧洲华商进入新的能力建设阶段
三天课程以及六位华商负责人的学习观察，最终指向了一个共同问题：欧洲华商过去赖以成功的能力，能否继续支撑未来十年？
过去数十年，一代华商凭借勤奋、成本控制、快速周转、供应链以及渠道关系，在欧洲完成了创业和资本积累。今天，随着市场透明度提高、消费代际变化、数字平台发展、经营成本上升以及欧洲监管日趋完善，企业竞争的逻辑正在改变。
这种改变可以概括为：从卖产品走向经营顾客，从价格竞争走向价值竞争，从创始人经验走向数据和组织能力，从渠道优势走向品牌与系统优势，从第一代创业走向两代人共同建设企业。
因此，本期课程的意义也不只在于学习几种新的营销方法。
当100多位来自欧洲不同国家和地区的企业家，与一批大学毕业的“00后二代”坐在同一个课堂里讨论顾客、品牌、数字化和企业未来时，一个更加深层的变化正在发生：
欧洲华商正在从解决“怎样把生意做好”，进一步思考“怎样建设一家能够穿越周期、完成代际传承并长期扎根欧洲的现代企业”。
这也正在成为欧洲华商下一阶段转型发展的重要课题。（王晨阳）
